Bild: Getty / Robert Machado Noa

Amerikanische Werbeagenturen verwenden routinemäßig versteckte Geschäftsvereinbarungen, um die Gewinne ohne das Wissen ihrer Kunden zu steigern, heißt es in einem explosiven neuen Bericht der Association of National Advertisers.

In dem Bericht heißt es, dass diese nicht offen gelegten Geschäfte, wie etwa von Medienunternehmen gewährte Rabatte, die auf den Ausgaben der Agenturen beruhen, oder der Druck, mit Agenturen, die mit einer Muttergesellschaft verbunden sind, Geschäfte zu tätigen, in der gesamten US-amerikanischen Medienbranche "allgegenwärtig" sind.

Für die Marken, die die Werbung kaufen, besteht die Sorge, dass diese geheimen Anreize dazu führen können, dass Agenturen ihr Geld in einer Weise ausgeben, die das eigene Interesse der Agentur vor das ihrer Kunden stellt.

Daher ist ANA, eine Marketing-Handelsgruppe, die große globale Marken wie Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors und AT & T vertritt, daran interessiert, diese Praktiken aufzudecken.

Ein Forschungsunternehmen namens K2 Intelligence erstellte den Bericht im Auftrag der Gruppe auf der Grundlage von Interviews mit 150 anonymen Quellen. Von den 117 Quellen, die direkt am Kaufprozess der Medien beteiligt waren, gaben 59 an, dass sie zumindest in einem Fall an nicht offengelegten Geschäften dieser Art beteiligt waren.

Die mit Spannung erwartete Veröffentlichung hat am Dienstag in der gesamten Branche zahlreiche Diskussionen ausgelöst. Obwohl in dem Bericht vermieden wurde, einzelne Agenturen oder Fälle zu benennen, um anonyme Quellen zu schützen, schlugen mehrere Agenturen und ihre Holdinggesellschaften ihre Feststellungen in Aussagen nieder.

"Eine gesunde und konstruktive Debatte über den Kauf von Medien kann nur mit einem parteiübergreifenden, branchenweiten, parteiübergreifenden Ansatz stattfinden - und genau das Gegenteil von dem, was die ANA verfolgt hat", sagte ein Sprecher der American Association of Advertising Agencies in einer Erklärung das erfasste die Stimmung unter vielen antwortenden Agenturen.

'Wir fordern die ANA auf, die diesbezüglichen Unterlagen auf vertraulicher Basis für bestimmte Agenturen zur Verfügung zu stellen ", so die Erklärung weiter.

Zumindest werden Markenverkäufer wahrscheinlich mit einigen Fragen an die Agenturen, die für sie Geld ausgeben, aus dem Bericht entfernt. Agenturen wiederum müssen ihnen versichern, dass sie nichts Unethisches tun.

Es könnte aber auch schwerwiegende Folgen haben; In der Vergangenheit haben Anzeigenmanager sogar die Inhaftierung von wettbewerbsfeindlichen Praktiken und überhöhten Kunden verbüßt.

Wie funktionieren Rabattsysteme?

Wenn Markenverkäufer bei Unternehmen wie McDonald's oder Ford einen Fernsehwerbespot, eine Zeitschriftenauflage, eine Werbetafel, ein Online-Banner oder eine andere Art von Werbung kaufen möchten, wenden sie sich in der Regel an eine Agentur oder einen Agenturbereich, der auf den Kauf von Medien spezialisiert ist.

Im Rahmen dieser Transaktion erwarten sie von diesen Agenturen, dass sie die benötigten Slots kaufen, um ihre Anforderungen zum bestmöglichen Preis für den Kunden zu erfüllen. Sie erwarten auch, dass die Agenturen transparent sind, wie sie vorgehen.

Dem Bericht zufolge bieten jedoch viele Medienanbieter, die die Werbefläche verkaufen, regelmäßig an, den Käufern Rabatte in Höhe von 1,7% bis etwa 20% ihrer Ausgaben zu zahlen, wenn sie sich bereit erklären, einen bestimmten Betrag ihres gesamten Geschäfts zu sich zu nehmen.

Manchmal werden diese Rabatte in bar oder in freier Werbefläche gezahlt. andere Zeiten in Form von günstigeren Tarifen für Dienstleistungen wie Beratung oder Forschung. Der Bericht stellte jedoch fest, dass diese Dienste oft "von geringem Nutzen waren, erheblich überteuert oder gar nicht erbracht wurden".

Medieneinkaufsagenturen arbeiten in der Regel für eine Reihe verschiedener Marken. Wenn also ein Einkäufer einem Lieferanten eine Vorzugsbehandlung gibt, besteht die Chance, dass er seinen eigenen Gewinn erzielt, der in den Gesamtinteressen aller seiner Kunden begründet ist, jedoch nicht unbedingt auf die eines einzelnen Kunden.

Bild: Intelligenz k2

Werbe-Rabatte und andere derartige Boni sind laut verschiedenen Umfragen in Europa und in weiten Teilen der Welt üblich, aber US-amerikanische Werbefachleute behaupten seit Jahren, dass sie hier nicht verwendet werden.

Eine Industrie von Imperien

Die Werbebranche hat sich in den letzten Jahren mit zunehmendem Tempo konsolidiert, um mit tiefgründigen Technologiegiganten wie Facebook und Google besser konkurrieren zu können.

Daher wird die Branche derzeit von sechs großen Holdinggesellschaften beherrscht: WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Dentsu und Havas. Zusammen kontrollieren sie fast die Hälfte des weltweiten Werbemarktes von 6 Milliarden US-Dollar.

Jedes dieser Unternehmen besitzt Dutzende Agenturen, die auf jeder erdenklichen Ebene der Werbelieferkette tätig sind. Diese Ressourcen ermöglichen es den Aktionären und Kunden, den gesamten Werbebedarf einer Marke innerhalb desselben Unternehmens zu erfüllen.

Die Untersuchung wies auch auf einige Interessenkonflikte hin, die mit so vielen Tentakeln verbunden sind.

In dem Bericht wird beispielsweise behauptet, einige Holdinggesellschaften würden Medien zu einem Satz kaufen, den Preis um etwa 30% bis 90% anheben und sie dann über eine andere Agentur an die Kunden weiterverkaufen, ohne die ursprünglichen Kosten anzugeben. Im Wesentlichen fungieren sie als ihre eigenen Lieferanten.

Bild: K2-Intelligenz

Medienkäufer stehen Berichten zufolge auch unter Druck oder Anreiz, über diese internen Kanäle zu kaufen, auch wenn dies nicht im besten Interesse des Kunden ist. In anderen Fällen haben Agenturen möglicherweise eine ungenannte Beteiligung oder eine beratende Funktion bei einem Medienanbieter.

Diese versteckten Geschäftspraktiken beschränken sich jedoch nicht nur auf große Holdinggesellschaften. Beweise für solche Geschäfte wurden auch in kleinen unabhängigen Agenturen und in allen Medien gefunden.

Heftige Reaktionen

Wie bereits erwähnt, haben Werbeagenturen auf diese Ergebnisse mit Wut reagiert und argumentiert, dass die Anschuldigungen auf individueller Basis oder als gemeinschaftliche Anstrengung hätten erfolgen sollen, um nicht die gesamte Branche zu verurteilen.

"Wir glauben, dass die wichtigsten Ergebnisse - weder quantifiziert noch qualifiziert und basierend auf einer kleinen Auswahl unbenannter Quellen - die Arbeitsweise von Omnicoms Agenturen für unsere Kunden nicht genau darstellen", sagte ein Omnicom-Sprecher in einer vorbeugenden Erklärung. "Damit dient es nicht den besten Interessen der Kunden, die die ANA vorgeben will."

"Die ANA hat ihre Mitglieder nicht bestanden": Publicis meldet sich im Transparenzbericht http://t.co/vfNb3jLRFv zurück

- Pedro Teichgräber (@PedroTeich) 7. Juni 2016

Korruptionsvorwürfe in der Werbebranche sind nicht völlig neu, und einige haben argumentiert, dass sie ein Problem bei der Anwerbung von Talenten werden.

Marco Bertozzi, globaler Chief Revenue Officer bei Performics und früher bei der Starcom MediaVest Group von Publicis, schrieb in einem Blogpost, der Tage vor der Veröffentlichung des ANA-Berichts veröffentlicht wurde, dass "pauschale Anschuldigungen" es den "Kindern, die ihre Socken abarbeiten" schwer macht. und beeinträchtigen das Image der Branche, wenn es bereits darum kämpft, neue Arbeiter zu locken.

Schöner Kontrapunkt zum ANA-Trolling. http://t.co/28FKyqK7Pg

- Ari Paparo (@aripap), 4. Juni 2016

Brian Wieser, Analyst bei Pivotal Research, berücksichtigte in früheren Berichten der ANA-Untersuchung seine etwas verhaltene Wachstumsprognose für die Aktien der Holdinggesellschaft zu Beginn dieses Jahres.

Marken-Vermarkter waren inzwischen vorhersehbarer für die Ergebnisse der Untersuchung.

P & G sagte, es verlasse sich auf regelmäßige Audits, um etwaige Transparenzmängel seiner Agenturbeziehungen zu beseitigen.

"Wir verfolgen einen Ansatz des Vertrauens, aber der Überprüfung. Dazu gehören klare und gründliche Bestimmungen in unseren Verträgen, regelmäßige Leistungsprüfungen und die Überprüfung durch Dritte, um Transparenz zu gewährleisten", sagte ein Unternehmenssprecher in einer Erklärung. "Wenn wir Unregelmäßigkeiten feststellen, werden wir Abhilfemaßnahmen ergreifen."

Die meisten Reaktionen in der Corporate Marketing-Welt schienen sich auf die Beurteilung der Ergebnisse in Bezug auf ihre eigenen Geschäftsbeziehungen zu konzentrieren.

"Vertrauen und Transparenz sind für jede Beziehung von entscheidender Bedeutung. Daher nehmen wir die Ergebnisse der ANA sehr ernst", sagte ein Sprecher von Unilever in einer Stellungnahme. "Bei Unilever arbeiten wir aktiv mit unseren Agenturen und der gesamten Branche zusammen, um mehr Kontrolle und Verantwortung in Bezug auf Medientransparenz auszuüben."

Der volle Einfluss ist möglicherweise nicht zu spüren, bis die Ergebnisse der Untersuchung mehr Zeit haben, um die Industrie nachzubilden.

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Tipp Der Redaktion Jun 17 2019