Bild: Rick Bowmer / Associated Press

2015 war vielleicht das Jahr, in dem Marken sich endlich ernsthaft mit sozialen Einstellungen befassten.

Dank der veränderten Einstellung zur Unternehmensverantwortung waren Unternehmen mehr denn je bereit, sich für soziale Zwecke einzusetzen, und taten dies bei Themen wie gleichgeschlechtliche Ehen, sich ändernde Geschlechtsnormen und sogar Transgender-Probleme.

Studien zeigen, dass die Öffentlichkeit generell empfänglicher für Unternehmen ist, die Meinungen zu gesellschaftlich belasteten Themen verbreiten und in einigen Fällen sogar von ihren Lieblingsmarken erwarten. Ein Bericht von Nielson stellte fest, dass 55% der Online-Konsumenten bereit sind, für Produkte von Marken, die eine positive Auswirkung auf die Umwelt oder die Gesellschaft haben, mehr zu zahlen.

Insbesondere Millennials haben sich als idealistischer und sozial aktiver erwiesen als Kohorten vor ihnen und neigen dazu, bei Unternehmen einzukaufen, die ihre Weltanschauung teilen. Jetzt, da sie den Markt zunehmend dominieren, sind die Werbetreibenden mehr als glücklich, ihnen diesen zu geben.

Beflügelt durch den Erfolg von Unternehmen wie Dove, Nike und REI, die ein Image des sozialen Bewusstseins projizieren, gräbt die Werbebranche diese Dienstleistungen nun in ihre größeren Betriebe ein.

Eine Cottage-Branche von Ad-Shops, die sich ausschließlich sozialem Wohlergehen widmet, ist aufgetaucht, um diese neue Nachfrage zu bedienen, und selbst große Agenturen wie 72andSunny aus Los Angeles haben interne Teams mit diesem alleinigen Zweck gegründet.

Am wichtigsten ist jedoch, dass der zunehmend wettbewerbsintensive Markt für Werbung für soziale Zwecke eine erhöhte Skepsis mit sich bringt. Um glaubwürdig zu sein, müssen soziale Ursachen direkt mit dem Image einer Marke verbunden sein, und das Unternehmen muss die Verbraucher von seinem Engagement überzeugen.

"Die Verschiebung ist jetzt, dass es weniger darum geht, dem Guten etwas Gutes zu tun, als mit dem Zweck, weniger tiefe und tiefere Dinge zu tun, die bei Ihren Kunden mehr Nachklang finden", so Jim Moriarty, der das Marken-Citizenship-Team von 72andSunny leitet . "Du kannst nur so lange Stepptanz machen."

Millennials sollen besonders auf falsche Aufrichtigkeit in der Werbung eingestellt sein. Marken, die sich an das heiße soziale Thema des Augenblicks festhalten, ohne dass ein konkretes Geschäftsende als opportunistisch eingestuft wird - ein Grund, weshalb die "Race Together" -Kampagne von Starbucks in diesem Jahr aus dem Ruder gelaufen ist.

Diejenigen, die die sozialen Ursachen am besten nutzen, sind in der Lage, den Fall anzunehmen, dass das Problem, das sie vorantreiben, auch ihrem eigenen Interesse dient, wie Kampagnen wie Googles "Girls Who Code".

"Es ist am authentischsten, wenn es aus der Seele einer Marke kommt", sagt Joe Corr, ein Direktor der Social Good-fokussierten Agentur School. "Der Zweck ist nicht etwas vorübergehendes, sondern ein fester Bestandteil der Marke."

Das heißt nicht, dass jede gut ausgeführte, gute Kampagne sofort in eine greifbare Aktion umgesetzt wird. Werbetreibende versäumen es häufig noch, die ersten Social-Media-Summen zu einem größeren konzertierten Schub zu machen und verschwenden damit mächtige Möglichkeiten, sagt Trisha Blake, geschäftsführender Partner bei Social Good-Focused Civilian Agency.

"Jeder springt auf den Zug und verwandelt ihn zu einem gewissen Grad, weil er direkt zu Social-Media-Aktivierungen führt", sagte Blake. "Was ist toll, aber was kommt nach der Aktivierung?"

Hier sind einige der sozialen Gründe, die Inserenten in diesem Jahr versammelten, und einige, bei denen sie unterblieben.

HITS:

1. Gleichgeschlechtliche Gleichheit

Werbetreibende haben in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen, um schwule und lesbische Menschen wirklich zu porträtieren. Im Jahr 2015 schien es so, als ob Marken sich damit wohl genug fühlten, um den prosaischen Alltag in einer Vielzahl gleichgeschlechtlicher Haushalte abzubilden.

Eine Reihe großer Marken - darunter Campbells Suppe, Wells Fargo, Honey Maid, Hallmark, Ikea, Kohl´s und Tylenol - enthielten schwule oder lesbische Paare in ihren Anzeigen, die sich oft um ihre Kinder in einer familiären Umgebung ohne zu viel Fanfare kümmerten.

Werbespots wie diese haben dazu beigetragen, die LGBT-Erfahrung enger mit der amerikanischen Mainstream-Kultur zu verbinden, sagte Joe Landry, der LGBT-orientierte Medien wie veröffentlicht Der Fürsprecher und aus Zeitschrift.

"2015 war das Jahr der Liebe und Familie in LGBT-Werbekampagnen", sagte Landry in einer E-Mail. "Wir können jetzt als liebevolle, familien- und beziehungsorientierte Menschen dargestellt werden, die die meisten von uns sind."

Mehr Amerikaner als je zuvor befürworten eine gleichgeschlechtliche Ehe, und die Legalisierung des Obersten Gerichtshofs machte 2015 zu einem Wendepunkt für LGBT-Rechte. Dutzende Marken bejubelten die Entscheidung des Supreme Court auf Twitter und Facebook mit unbeschwerten und ergreifenden Ehrungen.

Vor diesem Zeitpunkt schlug eine Reihe großer Unternehmen, darunter fortschrittliche Technologieführer und sogar solche Kernländer wie Walmart und Nascar, gegen Indiana und Arkansas aus, als die Staaten versuchten, Gesetze zu verabschieden, die den Unternehmen die Tür für eine Diskriminierung der Unternehmen geöffnet hätten LGBT-Gemeinschaft,.

Definitiv vorbei sind die Tage der "schwulen, vagen" Werbung, in der Marken versuchen, schwule und lesbische Themen diskret anzudeuten, ohne die breite Öffentlichkeit auf sich aufmerksam zu machen.

2. Mädchenpower

Starke Frauen und Mädchen sorgten 2015 für einige der besten Werbespots - von der Welle der sentimentalen Werbung, die Serena Williams 'Tennisdominanz gefeiert hatte, über Procter und Gambles starke Nachfolger-Kampagne über "Like a Girl" bis zu Ronda Rousey, der das Skript auf Carls Jr. drehte. ist üblicher Sexismus.

Es hat den Anschein, dass sich Werbetreibende dazu entschieden haben, einige der veralteten Werbetropen abzuschaffen, die die kulturellen Geschlechternormen längst verschärft haben. Neben dem Abbau der Hindernisse für die Definition weiblicher Schönheit scheinen sie nun daran interessiert zu sein, weibliche Macht zu definieren - in all ihren verschiedenen Formen.

Barbie trieb Mädchen dazu an, groß von ihren zukünftigen Berufen zu träumen. Target riss die "Jungen" - und "Mädchen" -Label von den Spielzeuggängen ab, und weibliche Sportlerinnen begannen, mehr große Unterstützungsangebote zu erhalten.

Dieser Trend kam auch mit mehr Selbstbeobachtung aus der Werbebranche auf die Knappheit von Frauen unter den eigenen Kreativen und Führungskräften. Das Cannes Lions Creativity Festival hat einen neuen Preis für weibliche Empowerment-Preise ins Leben gerufen, der vom Facebook-Chief Operating Officer Sheryl Sandberg gesponsert wurde, um beide Ziele zu erreichen, in der Hoffnung, dass mehr weibliche Stimmen zu noch stärkeren Anzeigen führen würden.

"Wir wissen, dass die Botschaften unserer Branche einen enormen Einfluss auf die Kultur haben", sagte Senta Slingerland, Director of Brand Strategy des Festivals Mashable in einem früheren Interview. "Das Feiern von Arbeiten, die versuchen, Gender realistischer und progressiver darzustellen, kann sich auch auf die Kultur auswirken."

3. Geschlechtsidentität

Während Werbetreibende Fortschritte in Richtung einer besseren Verbindung mit Schwulen und Lesben gemacht haben, ist die Erfahrung der amerikanischen Transgender immer ein blinder Fleck.

Aber jetzt, wo die Popkultur eine breitere Definition der geschlechtsspezifischen Identität hat, mit Stars wie Laverne Cox und Fernsehsendungen wie Amazons Transparent und der generell positive Zuspruch für Caitlyn Jenners monumentale Transformation - einige mutigere Marken wagten sich in diesem Jahr in das Gespräch.

Eines davon war Google, das die reale Reise eines Transgender-Mannes in einem zweieinhalbminütigen Video zeigte, das während der Übertragung der Jenner-Rede bei den ESPN Espy Awards ausgestrahlt wurde. Die Anzeige vermeidet opportunistische Akzente, indem das Thema an das Produkt gebunden wird.

Weitere wichtige Kampagnen zur Förderung der Geschlechtsidentität waren in diesem Jahr Magnic Ice Cream's Spot "Seien Sie sich selbst" und eine britische Anzeige für Pot Noodle.

MISSES:

Werbetreibende sind natürlich nicht die Entitäten, auf die wir den Fortschritt des Progressivismus abzielen. Die meisten der obigen Beispiele, so lobenswert sie auch sind, nutzen die Veränderung der sozialen Sitten, anstatt sie zu fördern - und das ist alles, was wir wirklich erwarten.

Dennoch gibt es immer wieder Zeiten, in denen Unternehmen in den von ihnen gesendeten Botschaften mehr Verantwortung zeigen oder die Haltung der Gegenwart in der Öffentlichkeit besser einfangen konnten.

Sex verkauft sich immer noch

Trotz der fortschreitenden Art und Weise, in der Frauen in der Werbung dargestellt werden, objektivieren Marken wie Carl's Jr. Frauen in ihren Kampagnen immer wieder unmissverständlich - mit der bemerkenswerten Ausnahme von Ronda Rouseys Werbespot.

Während diese Anzeigen jetzt viel weniger und weiter entfernt sind, bleiben diese Einstellungen bestehen, solange "junge hungrige Männer" bereit sind, sich ihnen anzuschließen, wie der Marketingchef von Carls Jr., Yum Brands, formuliert hat.

Vorgeben von Cola ist gesund

Als andere Werbetreibende sich für soziale Zwecke einsetzten, griff Coca-Cola auf die hässlichere Seite der "Ursache" -basierten Taktiken zurück, die vor allem von Big Tobacco und den Ölfirmen eingesetzt wurden.

Angesichts des wachsenden Aufschrei über die Verbindungen des zuckerhaltigen Getränks auf Gesundheitsprobleme wie Typ-2-Diabetes und Fettleibigkeit warb der Soda-Riese einflussreiche Wissenschaftler, um die Botschaft zu verbreiten, dass die Amerikaner sich weniger Sorgen machen sollten, wenn sie ihre Kalorien und mehr regelmäßig Sport treiben.

Eine virale öffentliche Bekanntmachung des Zentrums für Wissenschaft von öffentlichem Interesse hat einige Lücken in dieser Logik gefunden, während der benutzerdefinierte Namensgenerator von Coke geschickt entführt wurde.

Der Caitlyn Jenner Moment

Brands entkam größtenteils einem kulturellen Wendepunkt, als Caitlyn Jenner ihre Geschlechtsumwandlung auf dem Cover von enthüllte Vanity Fair.

Zugegeben, Jenner ist nicht die perfekte Heldin, und ihre Verbindung mit der in den Schlagzeilen stürzenden Kardashian-Clan-Marke passt vielleicht nicht zu jedem Unternehmen. Werbetreibende hätten jedoch eine überzeugende Aussage treffen können, wenn sie ein prominentes Wahrzeichen für die Transgender-Community unterstützen und feiern würden, genauso wie dies bei anderen Stars der Fall ist, die die Öffentlichkeit begeistern.

Stattdessen blieben die meisten Marken - abgesehen von den wenigen oben genannten - wochenlang weitgehend aus dem nachfolgenden Gespräch entfernt. Als Jenner bei den ESPN Espy Awards eine Rede hielt, hatte der Sender Berichten zufolge Schwierigkeiten, die Slots auf beiden Seiten davon zu verkaufen.

Tipp Der Redaktion May 21 2019